跨越“體驗價值鴻溝”，激活沉默的大多數(shù)

2026年1月21日，著名品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2026年（第十二屆）中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐，連續(xù)十二年向社會發(fā)布C-NPS研究成果，是衡量中國整體用戶體驗水平的風(fēng)向標(biāo)。

2026年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

1.C-NPS溫和增長，快消品行業(yè)領(lǐng)跑

2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年提升1.6分，延續(xù)了增長趨勢，印證了企業(yè)在基礎(chǔ)體驗建設(shè)上持續(xù)投入的有效性，其中快速消費品行業(yè)以23.3分領(lǐng)跑，同比增長2.6分。

2.市場體驗“價值鴻溝”凸顯

2026年C-NPS持續(xù)提升，但增長邏輯發(fā)生根本變化，顧客滿意度（C-CSI）的增長已難以有效轉(zhuǎn)化為推薦意愿（C-NPS）的同步提升，三大行業(yè)的滿意度和推薦度提升之間形成了顯著的“剪刀差”。

3.激活“沉默的大多數(shù)”是競爭新關(guān)鍵

超六成的消費者進(jìn)入“被動者”行列，市場進(jìn)入“集體觀望期”，競爭已從“減少錯誤”的第一階段，進(jìn)入到將“被動者”轉(zhuǎn)化為“推薦者”的新階段。

4.代際體驗分化顯著，人群深耕成口碑增長關(guān)鍵突破口

不同世代的C-NPS表現(xiàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)分化態(tài)勢，品牌體驗提升需要強(qiáng)化執(zhí)行深度。

5.構(gòu)建系統(tǒng)性工程，實現(xiàn)從滿意到推薦的跨越

新階段為了實現(xiàn)口碑突圍，品牌需要構(gòu)建系統(tǒng)性的升級工程，搭建一個“感知-洞察-提升”的閉環(huán)管理引擎，持續(xù)捕捉反饋、診斷根因、實施干預(yù)并驗證效果，形成持續(xù)優(yōu)化用戶體驗的良性循環(huán)。

一、體驗步入“價值鴻溝”時代，增長動力轉(zhuǎn)換

2026年的中國消費市場，在復(fù)蘇與重構(gòu)中展現(xiàn)出復(fù)雜而清晰的脈絡(luò)，C-NPS數(shù)據(jù)表明，整體體驗水平仍在提升，但驅(qū)動增長的邏輯已發(fā)生根本性變化。

1.滿意筑基完成，但仍存在“體驗價值鴻溝”

2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年的18.8分提升1.6分，延續(xù)了2025年發(fā)布的C-NPS增長趨勢，這一結(jié)果也再次確認(rèn)了企業(yè)在基礎(chǔ)體驗建設(shè)上持續(xù)投入的有效性。從行業(yè)看，三大板塊均實現(xiàn)增長突破：快速消費品行業(yè)以23.3分領(lǐng)跑，同比顯著增長2.6分；耐用消費品行業(yè)得分18.4分，增長1.2分；服務(wù)行業(yè)得分19.4分，實現(xiàn)0.7分的微弱增長。

從行業(yè)特點上看，快消品行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑，印證了其在產(chǎn)品迭代、場景創(chuàng)新和營銷敏捷性上的優(yōu)勢；而服務(wù)行業(yè)的低迷，則凸顯了其體驗標(biāo)準(zhǔn)化難、情緒價值交付不穩(wěn)定等固有挑戰(zhàn)。但是行業(yè)共性仍然難掩破局者，例如某商業(yè)銀行積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過手機(jī)APP升級、遠(yuǎn)程服務(wù)優(yōu)化及“智慧網(wǎng)點”改造等舉措，實現(xiàn)柜面業(yè)務(wù)運營新模式，有效提升用戶推薦意愿，2026年C-NPS同比實現(xiàn)了17.9分的顯著增幅；某機(jī)場通過上線“安心暢存”小程序，深化“一次過旅檢，無感通關(guān)”模式，建立晚到旅客響應(yīng)機(jī)制與特殊旅客檢查法等動作，從效率提升、便捷性增強(qiáng)等維度直擊航空出行核心痛點，最終推動C-NPS同比激增14.3分，創(chuàng)下細(xì)分品類中的增長紀(jì)錄。

然而，基于C-NPS與同源數(shù)據(jù)——中國顧客滿意度指數(shù)（C-CSI）的對比，我們有了更加深入的發(fā)現(xiàn)。2025年，C-CSI實現(xiàn)了3.4分的強(qiáng)勁增長，但傳導(dǎo)至C-NPS的增長僅有1.6分，兩者在三大行業(yè)中的增長曲線明顯構(gòu)成了一個“剪刀差”?？焖傧M品行業(yè)滿意度增長向推薦度增長的轉(zhuǎn)化效率最高，但在服務(wù)行業(yè)，這一差距被放大到極致：其滿意度提升的成果，幾乎未能轉(zhuǎn)化為推薦意愿的同步增長。

這一“剪刀差”現(xiàn)象，我們將其定義為“體驗價值鴻溝”。它正在揭示一個體驗管理端的真實：經(jīng)過十余年的市場教育，企業(yè)已普遍掌握了讓顧客“滿意”（消除痛點、滿足預(yù)期）的方法論。然而，在信息過載、選擇泛濫的當(dāng)下，“滿意”這種“合格品”，它阻止了用戶流失，已經(jīng)難以激發(fā)用戶主動充當(dāng)品牌的“擴(kuò)音器”。鴻溝的一邊是企業(yè)提供的“合格式滿意”，另一邊是消費者心目中“值得推薦的價值”，填補(bǔ)這道鴻溝，既是企業(yè)當(dāng)前口碑競爭的核心戰(zhàn)場，也是未來品牌從存量中挖掘增長的關(guān)鍵。

2.快消品引領(lǐng)體驗增長，整體“突破性體驗提升”仍然稀缺

我們深入拆分到細(xì)分行業(yè)層面，會發(fā)現(xiàn)C-NPS增長趨勢在多數(shù)行業(yè)中廣泛存在。我們對170個細(xì)分行業(yè)的分析顯示，38.8%的行業(yè)實現(xiàn)了C-NPS同比增長。其中，在增長的行業(yè)中，快速消費品行業(yè)貢獻(xiàn)了57.6%的份額，成為拉動大盤的絕對核心。

更詳細(xì)展開2026年細(xì)分行業(yè)C-NPS增長幅度分布，我們能夠看到高達(dá)78.8%的行業(yè)C-NPS增幅集中在2-5分的溫和區(qū)間；增幅超過5分的行業(yè)僅占21.2%；增幅超過10分的行業(yè)鳳毛麟角。由此看出大部分行業(yè)的增長缺乏突破式的躍遷，不難看出C-NPS的提升來源于體驗細(xì)節(jié)的優(yōu)化、服務(wù)流程的微調(diào)這種“修補(bǔ)型”增長。

數(shù)據(jù)和時間正在告訴我們，品牌通過運營優(yōu)化獲取穩(wěn)定但有限的增長是可行的，這一點從不斷提升的用戶滿意度和C-NPS得到了連續(xù)的驗證，當(dāng)然數(shù)據(jù)同時又展示了另外一面，體驗短期修補(bǔ)的戰(zhàn)術(shù)無法構(gòu)筑長期競爭壁壘，能帶來口碑質(zhì)變、引發(fā)消費者自發(fā)傳播的，只有圍繞用戶需求的“突破性體驗優(yōu)化”——它可能是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)（如當(dāng)年的無糖氣泡水），一個顛覆性的服務(wù)模式（如“一小時達(dá)”的即時零售），或一種深刻的情感連接方式（如將產(chǎn)品融入某種亞文化），當(dāng)前數(shù)據(jù)的稀缺性，恰恰指出了未來品牌需要發(fā)力的方向：從“不錯”走向“不同”，從“滿意”走向“驚喜”。

3.被動者占比躍升，推薦進(jìn)入“集體觀望期”

進(jìn)一步分析2026年C-NPS用戶構(gòu)成（推薦用戶、被動用戶、貶損用戶的占比）的年度變化，數(shù)據(jù)正在展現(xiàn)一個里程碑式的變化：貶損者比例大幅下降，貶損用戶或者吐槽用戶較去年同期減少了4.6%，這同樣詮釋了一個完整的體驗提升現(xiàn)象：“減少差評、規(guī)避致命傷”在全行業(yè)內(nèi)取得了普遍成功。

但如果我們回到用戶體驗的另外一極，品牌學(xué)會了不出錯之后，帶來的是推薦者和貶損者的雙下降，用戶更多的變成了“沉默的大多數(shù)”。2026年C-NPS顯示被動用戶（評分7-8分）的比例持續(xù)增加，從2025年的53.7%急劇攀升至64.4%。這意味著，超過六成的中國消費者對品牌的感受是“還行，但說不上多好”,“沒啥問題，但也沒有什么可說的”。

我們將這一結(jié)果落到行業(yè)C-NPS表現(xiàn)最好的十大行業(yè)中，這一趨勢更為突出，C-NPS得分最高的第2至第10位的行業(yè)均出現(xiàn)貶損用戶大幅減少的共同趨勢，尤其是衣物柔順劑行業(yè)，貶損用戶占比更是下降了8.3個百分點，而這部分用戶約70%流向了被動用戶陣營。

作為體驗管理者，我們深知被動用戶不僅不是品牌的敵人，還是一個巨大的、未被開發(fā)的“口碑蓄水池”，他們代表了那些體驗合格、但未被真正打動、缺乏分享理由的用戶。如何設(shè)計“觸發(fā)機(jī)制”，點燃這部分人群的分享意愿，將成為未來三至五年品牌口碑建設(shè)的最核心課題，如果我們將體驗競爭的第一階段定義為“減少錯誤”，那么競爭的下一階段——“將沉默的大多數(shù)（被動者）轉(zhuǎn)化為熱情的擁護(hù)者（推薦者）”——才剛剛開始。

4.市場高速震蕩，升分仍難守位

C-NPS從來不是一個靜態(tài)的孤立的指標(biāo)，它一直在衡量品牌和用戶的關(guān)系，以及企業(yè)在這場沒有硝煙的體驗戰(zhàn)爭中的競爭能力。2026年發(fā)布的170個行業(yè)中有51.8 %的“最受顧客推薦品牌”易主。

同時我們發(fā)現(xiàn)在被逆轉(zhuǎn)的品牌中，大多數(shù)的品牌C-NPS得分較去年同期都有所提升，但仍被競爭對手超越，未能守住領(lǐng)先位置。體驗競爭再次步入了高速發(fā)展階段，同時也必然帶來競爭關(guān)系的高速震蕩。在接下來的競爭浪潮中，各企業(yè)需持續(xù)體驗競爭的變化并持續(xù)迭代體驗策略，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

二、世代結(jié)構(gòu)化差異仍在，困局和潛力共存

不同代際的C-NPS表現(xiàn)仍然存在強(qiáng)分化，但同時也在幫企業(yè)找尋最具潛力的增長突破口。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族（60歲以上）與Y世代（31-44歲）C-NPS得分雖較2025年有微弱回落，但仍穩(wěn)居高位，他們是當(dāng)前各品牌口碑的基本盤，處于“高滿意-高推薦”的理想?yún)^(qū)間；而Z世代（16-30歲）與X世代（45-59歲）的C-NPS得分同比雖略有上升，但依然深陷“滿意度與推薦度雙低”的困境，尤為值得注意的是，X世代的滿意度甚至低于Z世代，其轉(zhuǎn)化為推薦度的效率更低。

數(shù)據(jù)其實戳破了一個常見的體驗戰(zhàn)略幻覺：盡管無數(shù)品牌將“年輕化”和“品質(zhì)升級”作為戰(zhàn)略重點，但作為核心目標(biāo)的Z世代和X世代，卻用持續(xù)低迷的推薦意愿給出了市場反饋，而這顯然并非策略方向錯誤，更多的是執(zhí)行深度不足導(dǎo)致的愿景與市場結(jié)果之間的偏差，“用戶分層管理”和“用戶洞察”聽起來似乎老生常談，但真正立足其中并能貫徹始終的企業(yè)仍然寥寥。

當(dāng)然在C-NPS中從不缺乏階段性的成功者。例如，某奶茶連鎖品牌通過精心調(diào)整其聯(lián)名策略，從追求“高頻流量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅?ldquo;高質(zhì)內(nèi)容”，并與多個深受Z世代喜愛的熱門IP展開深度合作，精準(zhǔn)對接了Z世代目標(biāo)消費群體的興趣點，極大地增強(qiáng)了該品牌在年輕用戶中的吸引力和忠誠度，獲得了C-NPS的迅速提升。某個銀行服務(wù)品牌，基于對X世代在財富積累與家庭責(zé)任方面的核心需求洞察，為X世代客戶提供精準(zhǔn)、貼心且極具前瞻性的財富管理服務(wù)，在X世代中積累了深厚的口碑和極高的復(fù)購?fù)扑]率。由此可見，戰(zhàn)略-策略-落地的一致性管理才是未來NPS提升的制勝準(zhǔn)則。

三、雙維定四類，領(lǐng)軍品牌需精準(zhǔn)破局

我們從用戶滿意度和推薦度兩個關(guān)鍵維度，對不同細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌進(jìn)行了深入對比分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管這些品牌都在其各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)榜首之位，但它們在市場表現(xiàn)上卻呈現(xiàn)出顯著的差異性，這種差異使得我們可以將這些第一品牌劃分為四類。

A區(qū)（高推薦、低滿意）：占比約15%。這些品牌往往擁有強(qiáng)大的品牌力或社交屬性（如某些潮流服飾、網(wǎng)紅飲品），用戶因身份認(rèn)同而推薦，但實際產(chǎn)品或服務(wù)體驗存在短板，風(fēng)險在于口碑如空中樓閣，一次嚴(yán)重的體驗事故可能導(dǎo)致推薦勢能瞬間崩潰。

B區(qū)（雙高區(qū)）：占比約25%。他們是真正的體驗標(biāo)桿（如部分高端家電、領(lǐng)先的數(shù)字化服務(wù)），其挑戰(zhàn)在于如何持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將口碑優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期價值和客戶粘性。

C區(qū)（雙低區(qū)）：占比約20%。面臨生存危機(jī)，通常出現(xiàn)在競爭同質(zhì)化嚴(yán)重或經(jīng)歷信任危機(jī)的行業(yè)，必須進(jìn)行體驗根基的重塑。

D區(qū)（高滿意、低推薦）：占比約40%。這是最典型、最普遍的困境區(qū)，也是“體驗價值鴻溝”的集中體現(xiàn)，用戶覺得“物有所值，沒什么不好”，但就是“不想主動說”，這常見于許多功能可靠的常規(guī)消費品、流程規(guī)范的金融服務(wù)等。

“第一”只是一個靜態(tài)位置，而“為何是第一”則決定了其未來的生長軌跡，品牌對自身體驗的精準(zhǔn)診斷才是布局未來、持續(xù)穩(wěn)固體驗優(yōu)勢的前提。

四、破局：從“滿意”到“推薦”的系統(tǒng)性工程

整體上看，當(dāng)前市場呈現(xiàn)出滿意度與推薦度增長不同步、被動者群體擴(kuò)大、不同世代與行業(yè)表現(xiàn)分化明顯的復(fù)雜態(tài)勢。品牌若想實現(xiàn)口碑突圍，不能僅停留于提供無差錯的“合格式滿意”，而必須著力于創(chuàng)造超越預(yù)期的峰值體驗。品牌提升用戶體驗無疑需要從以下三個層面入手：

1.認(rèn)知重構(gòu)：從“不出錯”到“值得分享”

當(dāng)用戶滿意度（C-CSI）與推薦度（C-NPS）出現(xiàn)了“剪刀差”的問題后，簡單的亡羊補(bǔ)牢思維難以輕易彌補(bǔ)體驗價值鴻溝。要想真正激發(fā)用戶的推薦意愿，還需要企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)個性化、品牌文化塑造等多方面下功夫，深入挖掘客戶需求，打造獨特且令人難忘的體驗，實現(xiàn)滿意度與推薦度的協(xié)同增長，方能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

2.人群深耕：關(guān)注“沉默的大多數(shù)”和“不一樣的世代”

基于人群的思考成為未來破局的關(guān)鍵，無論是針對占比攀升至64.4%的沉默多數(shù)，還是針對表現(xiàn)出明顯體驗差異的不同世代，以用戶為中心從來不應(yīng)該是一句口號。

對于充滿個性與創(chuàng)新精神的Z世代，主打潮流時尚、科技智能的產(chǎn)品與服務(wù)，可通過獨特的設(shè)計和前沿的體驗吸引他們的目光；Y世代注重品質(zhì)生活與自我提升，通過為其提供兼具實用性和品質(zhì)感的選擇，可滿足他們在事業(yè)與生活中的多元需求；X世代則更看重經(jīng)典與傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)可靠性和情感價值，用精湛工藝和深厚文化底蘊(yùn)可贏得他們的信賴；而銀發(fā)族追求舒適與健康，針對他們的需求可推出便捷、養(yǎng)生的專屬產(chǎn)品，傳遞關(guān)懷與溫暖。企業(yè)圍繞自身戰(zhàn)略賽道基于人群的不斷思考和鏈接，才能真正的實現(xiàn)用戶體驗的突破性增長。

3.體系升級：構(gòu)建“感知-洞察-提升”的閉環(huán)管理引擎

所有好的結(jié)果都是從戰(zhàn)略-策略-落地的全過程中“規(guī)劃”和“管理”出來的，體驗提升絕不能依賴一腔熱血和一時熱度，而是靠著一場場持續(xù)的企業(yè)管理競賽奠定勝局。一個科學(xué)的可閉環(huán)的管理引擎方能真正為用戶體驗賦能:

在感知層，不斷識別當(dāng)下體驗位置和不同用戶的體驗需求，成為用戶、理解用戶，才能發(fā)現(xiàn)真正的體驗新問題。

在診斷層，不斷自省企業(yè)內(nèi)部流程和用戶需求之間的GAP以及價值傳遞上的痛點和斷點，才能真正的將用戶體驗提升落到企業(yè)實際經(jīng)營的各個層級和觸角。

在提升層，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以科學(xué)的分析為前提、以用戶思維為核心，不斷監(jiān)控從設(shè)計優(yōu)化到落地執(zhí)行的全鏈路，才能最大程度減少體驗提升偏差。

CHNBRAND認(rèn)為，2026年的C-NPS描繪了一幅“水面平靜，水下激流涌動”的市場圖景，中國消費市場正式進(jìn)入“后滿意時代”?？缭?ldquo;體驗價值鴻溝”，激活“沉默的大多數(shù)”，這是一場關(guān)于價值深度、情感精度和運營細(xì)度的全新競賽，那些能率先完成這場系統(tǒng)性升級的品牌，必將在存量市場中，開辟出屬于自己的增長新大陸。

關(guān)于C-NPS

中國顧客推薦度指數(shù)（China Net Promoter Score，簡稱 C-NPS）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標(biāo)，也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學(xué)、即時的評價結(jié)果是中國消費風(fēng)向標(biāo)，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導(dǎo)。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場占有率、增加銷售、預(yù)測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價值。

2026年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量2,562,000+個，采用線上調(diào)研的方式完成，覆蓋170個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10,000+個。